Google en Facebook

Google en Facebook, een hele tijd niets… en dan de rest. De twee digitale grootmachten slokken elk jaar een groot deel van de mondiale reclame-uitgaven op.

Wat betekent dit voor merken, marketeers en media?

 

In 2018 pakken Google en Facebook naar verwachting 84 procent van de mondiale digitale reclame-uitgaven. Hiernaast profiteren ze ook het meest van de groei van de digitale markt.

Reclame-onderzoeksbureau WARC wijt dit deels aan de sterkte opkomst van mobiel: de gemiddelde tijd die consumenten daarop spenderen is afgelopen jaar verdubbeld. De marketingafdeling steekt de komende jaren daarom nog meer budget in social, mobiele formats en video om hoger in Google te komen.

Veel van deze mobiele instroom komt ten goede aan de grootmachten, Google en Facebook. Andere partijen zoals Twitter, Snapchat, Yahoo en zelfs Microsoft ( eigenaar van zoekmachine Bing) komt niet in de buurt. Microsoft pakte in 2017 niet meer dan 5 procent van de wereldomzet.

Verschraling

Marc de Vries ondervond als CEO van Twitter en met name Hyves de concurrentie van de grootmachten aan den lijve. Hij vindt hun dominantie geen goede zaak: ‘Concurrentie zorgt voor innovatie en daardoor betere producten en diensten. Ook zorgt deze situatie voor lagere inkomsten en daardoor mindere investeringen door lokale partijen waardoor er een verschaling van het medialandschap zal ontstaan.’

Ruud de Langen, CEO van Mindshapre Nederland, is het daarmee eens. ‘Als je wilt dat er gezonde marktwerking blijft bestaan voor adverteerders, maak ook een lokaal goed journalistiek- of entertaimentproduct, dan is deze dominantie absoluut onwenselijk.

Voor anderen maakt de heerschappij van Google en Facebook de business juist prettiger. Dat ondervinden bijvoorbeeld onafhankelijke advertentieverkopers, die moeten toekijken hoe van het duopolie, omdat de rapportages van hun investeringen in Google en VFacebook er goed uitzien. Maar hij waarschuwt: Een verschraling van het lokale medialandschap en verminderde concurrentie zullen uiteindelijk ook impact hebben op werkelijke resultaten van de marketinginvesteringen. Ook marketeers zijn gebaat bij krachtige lokale mediaspelers. ‘De Langen ziet dat merken zeer afhankelijk worden van de twee grootmachten. ‘Deze partijen domineren in digitaal bereik. Aangezien de digitalisering in middelen nog lang niet voorbij is, wordt deze afhankelijkheid groter.’

Bedreigde uitgevers

Voor uitgevers betekent de dominantie een verdere vermindering van de advertentie-inkomsten en daardoor uiteindelijke minder budget voor het produceren van kwalitatieve content, meent De Vries. ‘Hierdoor zal het medialandschap nog meer gestuurd worden door het internationale spelers, wat de pluriformiteit niet ten goede komt.’

Uitgevers zijn voor bezoek aan hun domeinen – en daarmee reclame-inkomsten- sterkt afhankelijk geworden van Facebook en Google, weet De Langen. ‘Het is een soort heroïne geworden. Je kan er niet meer mee stoppen.’

Vooral redactionele media hebben te lijden onder de dominantie. In een jaarrapport, stelt GroupM’s directeur Futures, Adam Smith, dat zij slechts een fractie meepikken van wat er wordt uitgegeven. ‘Google en Facebook pakken veel marktaandeel van andere digitale platforms en uitgevers.’

Net als De Vries ziet Smit dat marktpluriformiteit problematisch begint te worden. De Amerikaanse brancevereniging voor krantenuitgevers vroeg al om steun van het congres. De News Media Alliance, die zo’n tweeduizend leden vertegenwoordigt, wil collectief kunnen onderhandelen over advertenties met Facebook en Google. Op dit moment is dit nog in strijd met Amerikaanse mededingingsregels, maar die zijn volgens de organisatie gedateerd. Door een grotere aandeel van het advertentiegeld weg te halen bij de techspelers moet de onafhankelijke nieuwsvoorziening worden beschermd, aldus NMA-Voorzichter David Chavern in de Wall Street Journal. ‘Facebook en Google zijn feitelijk de voornaamste regelgevers van de nieuwsindustrie geworden, en regeren over de hele wereld beginnen de gevaar te herkennen.

Spaak in het wiel

Terwijl de roep om overheidsingrijpen aanzwelt, volgt binnenkort een eerste grote test voor de techreuzen: de GDPR. Sommigen denken dat de nieuwe strenge privacywetgeving een spaak in het wiel steekt van de grootmachten. Johnny Ryan, hoofd Ecosystem bij Pagefair (dat uitgevers adviseert over adblockers en bereik), gelooft dat Google en Facebook de persoonlijke data die ze bewaren voor reclamedoeleinden niet langer kunnen vasthouden zonder toestemming van gebruikers. ‘Dit is een directe uitdaging want in tegenstelling tot wat sommige analisten aannemen, kunnen zij niet dezelfde opt-in voor alles gebruiken. Ook kunnen zij niet de toegang ontzeggen aan gebruikers die weigeren de opt-in voor tracking te accepteren. Sommige van hun bedrijfsonderdelen zullen hierdoor meer verstoord worden dan andere.’ Maar ook een strikte handhaving van de GDFR-wetgeving zal de machtsverhoudingen waarschijnlijk weinig veranderen, is de overtuiging van de Vries. Integendeel. ‘Door de eigen profielen zal Facebook nog beter kunnen targeteren dan lokale mediapartijen, waarbij consumenten wellicht bezoekers zijn zonder ingelogd te zijn.’

De Langen gelooft dat de wereldwijde schaal en het budget van de twee techpartijen enerzijds in hun voordeel werkt. Zij kunnen immers makkelijker dan kleinere partijen een ‘reset’ doen voor hun bezoekers waarmee ze aan de GDPR voldoen. Maar aan de andere kant ziet dat de uitgevers nu al boos zijn op de Google’s GDPR voldoen. Maar aan de andere kant ziet hij dat de uitgevers nu al boos zijn op de Google GDPR-beleid. Want met de toestemming die uitgevers aan consumenten vragen wil Google ook zelf toegang tot deze data verkrijgen, ‘zonder dat ze daar zelf toestemming voor vragen’. Bovendien zegt Google niet wat ze met deze data doen, en dat druist, benadrukt De Langen, in tegen de bedoeling van de GDPR: transparantie. ‘Uitgevers die niet meewerken worden gedreigd met het dichtdraaien van het advertentienetwerk van Google, waar ze afhankelijk van zijn – de heroïne…’

Onkwetsbaar

Als de GDPR de macht van de reuzen niet inperkt, dan zijn het wellicht de aanhoudende privacyschandalen die Facebook de afgelopen tijd treffen, of de ophef rond schokkende video’s op Google’s YouTube. Die incidenten bleven niet zonder gevolgen. Celebs, waaronder Arjen Lubach in Nederland, riepen op tot een ‘Facebook-delete’. Een paar merken stopten inderdaad met adverteren, en Zuckerberg moest zich verdedigen in de Amerikaanse senaat. Vorig jaar verwijderen adverteerders als Diageao, Mars, Hewlett-Packard, Deutsche Bank en eigenaar Google, nadat hun campagnes pontificaal naast extremistische filmpjes verschenen. Maar dat soort acties is vaak van tijdelijke aard en lijkt vooral bestemd om aan de publieke opinie tegemoet te komen.

Hoewel privégegevens er ook op straat liggen, hoe kwetsend de YouTube-filmpjes ook zijn, voor de grootmachten is het business as usual. Waarmee de vraag zich opdringt of ook maar iets deze twin towers van de digitale reclame nog kan doen wankelen. Too big to fall? Bij Quartz denken ze van wel. De Amerikaanse nieuwssite berekent dat Facebook voorlopig tegen een stootje kan. Het bedrijf genereerde vorig jaar een kleine 34 miljard euro aan inkomsten en de beurswaarde bedraagt zo’n 387 miljard. Het heeft ruim 8 miljard aan passiva, maar meer dan 70 miljard aan activa. Dat betekent volgens Quartz dat zelfs wanneer Facebook mogen ál z’n adverteerders en gebruikers kwijtraakt vanwege het privacydebacle, het nog heel lang de lichten aan kan houden. Een gevaar voor elkaar vormen ze ook niet echt, want Google verdient aan zoekresultaten en Facebook aan sociale interactie. Pogingen om toch iets van elkaars terrein af te snoepen, zoals Facebook dat met het orginele videocontent wil concurreren met Youtube, zeten nog geen zoden aan de dijk.

Muizen

Sir Martin Sorrel stelde ooit voor dat enkele grote traditionele media-eigenaren waaronder 21^ste Century Fox, News Corp, Comcast en Yahoo, maar moesten gaan samenwerken om een vuist te maken tegen de overmacht. In december begon Rupert Murchdos News Corp alvast met het platform News IQ, dat adverteerders toegang biedt tot al zijn online merken. News IQ partnert met onder meer Douglas Elliman, Seabourn Cruise Line, Fox Broadcoasting Company en Dentsu Aegis, en gebruikt publieksdata van sites The Wall Street Journal en de New York Post om adverteerders specifieke doelgroepen te laten bereiken.

Het platform is momenteel alleen beschikbaar in de VS, maar News Corp-Ceo Robert Thomson beloofde: ‘We stoppen niet bij de Amerikaanse grens.’ Eerder al zette Disney zijn eigen Digital Networp op premium- en transparanter alternatief voor Google en Facebook. Ook de tv-bedrijven zitten niet stil; NBCUniversal begon vorig jaar met reclameverkoop in zijn kijkcijferkanonnen gebaseerd op programmatic software. Geen van die initiatieven komt in de buurt van de grootte van Google en Facebook, maar ze kunnen wel beloven dat de uitingen van de merken naast veilige content komen te staan.

Ook in Nederland zagen we de afgelopen tijd nieuwe samenwerkingen. De Langen noemt samenwerking door lokale mediapartijen noodzakelijk. ‘Gelukkig zie je die initiatieven ook ontstaan. Partijen die samen bieden op grote sportrechten. Of bijvoorbeeld Talpa en RTL die samenwerken in het ontsluiten van lokale content op Videoland. Binnen drie tot vijf jaar zullen er een of twee sterkte lokale mediapartijen moeten zijn die op basis van content – nieuws en entertainment – een gezonde positie kunnen hebben op cirva 25 á 30 procent advertentieaandeel dat de techspelers nog niet hebben opgeslokt. ‘Of dat gaat lukken? Mark Stubbé, managing partner bij klantrelatiebureau. The CMR Agency, heeft er zijn twijfels over. Vorig jaar blogde hij: ‘Voor de mammoeten Google en Facebook zal het niet veel uitmaken of vier of vijf muizen uit Nederland een verbond vormen. ‘Ook De Vries verwacht de komende jaren geen grote veranderingen in de dominantie positie van de grote twee. Als er al tegenwicht wordt geboden, dan moet dat volgens hem van drie partijen:

1. DE EUROPESE WETGEVER

‘Die is bezig om winstbepaling van internationale spelers eerlijker te verdelen naar het land van consumptie, waardoor vervolgens wellicht de lokale overheden dit kunnen gebruiker ter stimulering van de lokale industrie.

2. BEDRIJVEN EN ADVERTEERDERS

‘Zoals onlangs bijvoorbeeld Procter & Gamble. Die kunnen besluiten hun mediabudgetten anders te alloceren.’

3. EN DE CONSUMENT

‘Die kan besluiten om  minder Facebook en Google te gaan gebruiken. Ondanks veel aandacht hiervoor in de media zie ik dit nog zo snel op schaal gebeuren.’

Concurrentie

Bij GroupM noemde Smith eind vorig jaar Amazon als een van de potentiële redders in nood. Hij voorspelde dat concurrentie het pluriformiteitsprobleem gaan oplossen, met als voornaamste kandidaat Amazon. Dit vanwege de schat aan data; veel consumenten gebruiken de webwinkel als zoekmachine om informatie over producten in te winnen. Jeff Bezos’ bedrijf begeeft zich bovendien in toenemende mate op anderen terreinen, zoals televisie.

Onderzoeksersbureau e-marketer voorspelt dat Amazon dit jaar zo’n 2,3 miljard euro aan digitale reclame-inkomsten genereert. Peanuts vergeleken bij Google en Facebook, die bovendien heel diepe zakken hebben. Eventuele concurrenten kunnen zij overnemen, al lukt dat niet altijd. In dat geval deinzen ze er niet voor terug om concepten vrijwel een-op-een te kopiëren.

Toen Facebook bijvoorbeeld Snapchat niet in handen kreeg, imiteert het met Instagram de populairste Snapchat-features. De Langen gelooft dat ook niet dat Google en Facebook vanuit het bedrijfsleven serieuze concurrentie te vrezen hebben. Hij pleit dan ook voor overheidsingrijpen. ‘In Frankrijk heeft de overheid al eerder ingegrepen bij Amazon vanwege misbruik van hun machtpositie. Ook in Brussel wordt met miljardenboetes en opknipscenario’s gezwaaid. Deze overheidsbemoeienis is absoluut nodig om merken, uitgevers en consumenten te beschermen.’

Bron: Adformatie